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备战2018年淘宝双十一,这样花钱更有效果!

3727电商导航 2018/3/15 9:27:15 1540次浏览

8月31日,第一财经数据商学院联合天猫女装举办2017年“数造新营销”行业峰会,邀请行业大咖进行双11营销全链路分享,从双11营销策略解读、数据驱动客户运营攻略、内容营销数据揭秘及趋势讲解,全方位助力双11营销。

今天与大家分享的,是第一财经数据商学院高级数据分析师夏志成在大会现场解读的《双11女装投放策略大数据报告》,有了大数据加持,实现精准投放还会远吗?

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流量为什么越来越少、越来越贵了?

消费者每天只有24小时,而网络的入口越来越多,每个入口分配到的时间就越来越少。因此,流量的争夺战已经从单纯对流量入口的争夺,演变成本质上是对消费者时间的争夺。在这个意义上看,时间比黄金更珍贵。

要抓住你的消费者,无异于跟竞争对手、跟消费者都要抢时间。除非你有大规模杀伤性武器,否则就乖乖苦练内功——精准投放!

在去年双十一那场争夺商品、用户、渠道、时间等全方位的立体资源争夺战中,有些店主以不多的资源投入就实现了130倍的业绩提升。他们是如何做到的?答案就是精准投放。

但是精准投放如何做到,特别是针对天猫双十一的复杂规则该如何玩?第一财经数据商学院最近推出的一份大数据报告也许能够帮上忙,这篇《双11女装投放策略大数据报告》对双十一的渠道投放的玩法进行了深入解析,下面让我们来听听报告作者夏志成自己怎么说:

关于投放,商家脑子里在想什么呢?淘宝双十一

我从千牛、淘宝大学爬了一些关于投放的数据,结果如下:商家关心的内容分三层,第一层是直通车、钻展、淘宝客,所谓的投放渠道;第二层就是点击率、ROI等,我们叫做投放的收益分析;第三层是内容、直播一类关于内容形式和输出方法的深层问题。

淘宝双十一

把这个脑图放到阿里的投放的环境下就形成上图,从内到外分别是渠道、精准化营销,以及增加用户黏性的内容运营。

流量入口变多是绝对的好事吗?

淘宝双十一

消费者每天只有24小时,入口越来越多,每个入口分配到的时间越来越少,这就是为什么大家觉得流量越来越贵的原因。当流量争夺战从对流量入口的争夺演变为对消费者时间的争夺,我们运营的精细程度就要从入口层级向下延伸到消费者层级。所以,关于投放,当下的最核心的问题在于流量精度。

双11活动的销售推动力到底有多强?

淘宝双十一

近几年女装双11平均销售额可以占到全年销售的12%,这个水平基本上是双12的4倍,618的5倍,新风尚的5倍。优秀的商家双11当天的业绩,如果以第三季度的人均销售额为基准,可以达到后者的130倍。

通过对过去几年数据的分析,我们预测今年双11女装销售的增速为:20%到25%。

深度蓄水期,商家应该做点什么?

淘宝双十一

每次活动前都会出现一个深度蓄水期,在这期间,消费者的购物欲望会大幅降低,他们更多的是进行加购和收藏,等活动开始后再购买。

对于女装的双十一而言,这个拐点出现在11月1日,这相较于其他行业是大幅滞后的,这主要和女装的消费群体有关,因此在10月,商家依旧有大把直接引导销售的机会,而此时的流量较之前已经出现了明显的提升,因此由投放所带来的引导销售也明显提升。在10月底的时候,甚至可以达到9月日均的85倍。

另外我们可以看到收藏加购的数量也一直稳步的上涨,离活动越近,消费者消费的意愿越是强烈,收藏加购量也越高,在活动前夕商家应该更注重投放所带来的加购收藏量。

直通车和钻展渠道哪个效率更高?

淘宝双十一

根据这张图可以看出,直通车是一个更高效、更容易评估的渠道,但直通车是基于搜索这个条件来的,所以在双11的场景下,钻展可以带来的流量更加惊人。直通车优势在于它的成本更可控,收益更可预知。这与我们看到蓝色线的变化趋势也是一样,左边比右边更稳定,也更接近于点击量的走势。

优秀商家是怎么花钱的?

淘宝双十一

优秀商家的的投放特点就是以直通车为主,分配也很平均,每天都差不多,双11当天也没有特别发力。这与直通车的特点相关,直通车的流量存在一定的天花板,流量需求很大的时候会碰到天花板。再者,它的投产比可预知。第三点是,直通车主导的商家更愿意把战线拉长。我当天火力比不过你,可以使劲提前,先赚时间,把我的收藏加购拽到手里面,再做收割。

直钻结合的商家在10月份的蓄水期,直通车的投放比例大于钻展,从11月1日起投放进入了爆发期,而且钻展的投放比例超过了直通车,尽管钻展的可评价性比较低,但商家还是加大在钻展方面的投入,以吸引更多流量进入店铺。

双11当天优秀商家如何规划投放预算?

淘宝双十一

双11当天有3个值得关注的时间段:第一个是午夜疯抢阶段,从0点到2点;第二个高峰段比平时持续的时间更长,一直延伸到下午6点;第三个购物高峰期出现在20点到24点的位置。

精准投放投给谁?

淘宝双十一

精准投放离不开一个词:圈人。

女装自然女性买的多。2015年到2016年,女生的占比越来越高;第二步看一下年龄层级,女装购买的客单价会随着年龄上升而上升,客单越高的客人价值越高。

淘宝双十一

从数据维度来说,女生对于自身穿衣风格的定型节点发生在23到28岁,虽然之后会有一定变化,但是主线可能是比较稳定的。年轻人19到35岁,他们在品类偏好上差的很多。所以要强调,投放圈年龄是很重要的。

大码中老年女装一定要投给中老年?

淘宝双十一

就举一个例子,29到35岁,偏好最高的是什么?大码中老年女装!其实大家都很聪明,深想一层就知道,他们有孝敬父母或者帮父母买的行为,偏好度很高。所以我们做中老年女装一定投中老年吗?肯定不是,应该投什么呢?也不能投太年轻的人,29岁到35岁就是很好选择。其它的品类我们可以参照对应的年龄去看,相信大家还是会有收获的。


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