助力淘宝双十一，直通车如何拉精准人群案例实操解析

双十一年度大考已经开始了，现在所有的商家基本上都在赛马的路上了，我这篇帖子主要以实操直通车案例，聊聊如何直通车拉精准人群。

现在很多人开直通车点击率也可以就是不转化，或者养车养了大半个月别说十分了，9分都少见。这就是因为直通车的人群乱了，垃圾流量占比太高。导致精准人群没法转化、

写这篇帖子的原因还在于今年的标签的引入，这个导致我们现在的赛马机制多少有点改变。可以说是标签赛马机制。案例1：做的是标品前置净水器，直通车关键词数量9个，广泛匹配，点击量50-60个左右每天，每日消耗250元左右，投产极不稳定。人群10%的通用溢价。

分析关键词：

1、 关键词实际在流量纵横中产生的碎片化流量有多少？

每日产生碎片化流量总数为170个左右的关键词数量。

2、 关键词产生实际转化的关键词一共有17个左右，总7天产生的关键词直通车展现量为600个词左右。600个词就17个转化，3%的转化能力。

得出结论：这就能直接判断，此时直通车引来的垃圾流量非常多，并且都是无转化效果。关键词3%的转化，有问题，并且问题很大。

分析人群：

昨日直通车账户展现量2906个。

人群产生的汇总展现，为1190个。

人群的设置为统一溢价10%，并且系统人群占比较多。

我们从导出的流量纵横中的关键词部分发觉到。

实际引来最大的关键词为

净水器

净水器家用

过滤器

过滤器 自来水 家用

我们可以直接自己在PC端口按销量排序，看一下这些词价格段乱不乱。因为手机是千人千面，我们无法实现，所以用价格排序的方式。

如果价格非常乱的话，我们直通车每次的展现，有绝大的概率展现到的不是我们的目标人群。所以，我们的直通车，需要对应相应的人群，做直通车。如果达不到想要的结果了，可能，出现的情况就会不一样。

举例：

我们重点观察的是，关键词下，HOT标志（直通车车位）与自然搜索呈现是否一致。如果一致，代表了人群精准。

整理总结：

我们产品本身是客单价中等的，主要定位是中端性价比，比800-1000的要性价比高，，比几十块钱，100块钱产品要功能性强大，并且做明显区分。所以我们直通车的人群，要过滤掉低消费能力的人群。

调整方向如下：

1、挖掘出可成交关键词，产品精准关键词。初期第一阶段统一精准匹配。

2、人群设置如下：

整体思路：拉高消费、高单价比人群，高溢价，精准人群

总结出，原来直通车人群展现量是1190个，直通车总展现量为2906个。实际覆盖比例不过30%且不精准，现在调整思路如下：

让直通车关键词每一个展现都展现给消费能力较高的人群，让直通车的整体人群覆盖率达到80%以上。所以我们采用了较高的溢价标准。用中低出价，150%的方式，匹配了精准匹配的关键词，做第一阶段的调整。

调整目的，是为了减少垃圾碎片化流量的数量，及人群的精准性。

这里建议大家最好能订购流量纵横，这样可以查看自己店铺内，每个宝贝所有的流量渠道来源，及该渠道下，产生的任何数据包括转化率，成交单量，哪些词成交的，哪些词有收藏加购。方便我们去做精细化的运营。

案例2：手机摄像头

关键词方向：

直通车19个关键词，精准匹配。精准属性长尾，是我们提高我们展现量质量及提高我们投产结果的初期最优选词方式。像[手机摄像头]、[手机微距摄像头]，这两者区别在于精准度。

这里有个问题，是不是我们只要开精准匹配就是最好的？

这是有误区的，不是说精准匹配就好，精准匹配是有限制的，精准匹配的展现受限最大的两个原因：1、直通车权重不足。2、这个关键词的本身市场展现量就非常小。PS：但凡这个词有几千甚至上万的展现指数的，跑不出去，一定是你权重的问题。

如果我们养车，用精准匹配，逐步养出权重养出展现量，是没有问题的。但是精准匹配是有弱项，就是前期PPC会比较高，并且展现量没有那么多。好处是精准。

做直通车的时候，要有一个实操的逻辑思维：上坡打法。

什么叫上坡打法。

你出价1块钱，开精准匹配，无展现。15分钟过后，你会干什么？要加价，加到2块钱的出价，发现15分钟所带来的展现量为80个。

先让直通车拿到排名，才会有展现的过程，所以这个阶段你出价不会很便宜的。这个阶段的利用率已经达标。

这里我们通过流量纵横，搜索端口的详情进入，找到搜索的碎片化流量。我们通过第一栏关键词部分，及有结果的词来透出，找出与直通车部分不冲突的关键词，进行梳理。从搜索碎片化中表现较好的词，单独筛选出来，放入直通车里进行放大管理。

举例：“美颜镜头”搜索表现比较好。直通车没有这个关键词。没有的化加进去精准。

我们加进来以后，加入精准匹配，会产生什么效果？

首先美颜镜头数据会被提升一些，其次，会以这个词根带来碎片化流量。反复优化一些关键词后，你的词路也就逐步被打开了。

加进直通车的关键词，产生的碎片化流量很容易在搜索端口被激发出这些碎片化的词。

大家都知道一个点：当今的搜索结构为，50%左右行业看的见的词，50%碎片化。

人群方向：

我们看这个人群：

人群的汇总展现量为2642个。直通车总展现量为3664个。72%的人群占比。这个时候我们要看车的情况，要是还在拉升搜索或者优化的时候，我们就要再去测试一下有没有其他人群，测试的时候以二级或者三级人群为基准，二级人群的溢价要低于三级人群，至于开不开三级人，要看三级人群的覆盖率，要是太少了不建议开。当然根据自己的产品还是可以测试一下。或者直接做一个合并的三级人群。

如果是行业top标品的产品，我不建议通吃3级人群。会受限较多。

接下来做优化思路，测试过程差不多需要一周，看你花费投入情况。

这里提出2个疑问点。

1、产品本身是优势客单价，这个时间点要冲销量，需要做高溢价人群吗？

这时候我们可以调整从细分类的三级人群，调整到范围性的二级人群即可。主要就是尽量把我们能人群开出来，，人群占比可以先缓缓。

人群溢价比例可以降低，把花费挪到关键词出价上，提升更多的展现量。

换取更多的日均出单量。

2、搜索端口的“手机镜头”，是转化率较低的大词，我们直通车广泛表现也不是特别好。这个词怎么办？

像这种词，第一要开精准，看看点击率、收藏加购率是不是有提升，第二我们可能会放开，广角相关的某个直通车关键词，直接拉广泛，换一批碎片化的流量进来。以“手机镜头”拓展词路。

3、直通车有收藏加购没有转化的词 我要删掉吗？

如果我们单一观察收藏加购，是没有意义的。我们要观察的收藏加购带来的价值。1000个点击，10%的加购，100的购物车，10%的购物车转化，就是成交10单。1000个点击带来的10%的加购，10单。3天观察一次，以3天做一次结算。Ps：买家加购最高的购买周期内就是3天之内。

也就是说要看这个人群端口的加购率如何（和行业比），要是低的化再去结合点击率，要是点击率收藏加购都不行，那这种就可以暂停。

常见问题：

关于基础销量搭建，适当的操作出初始销量评价晒图即可。等评价晒图都完善了，可以利用直通车做阶段性测试。

关于车的搭建，还要根据你行业，如果你的行业不允许，刷单占比依旧那么庞大，该怎么打就怎么打。

我们直通车关键词的搭建，还要参考我们的竞品的成交词和自己的成交词方向，成交来源，什么流量，转化多少单，哪些关键词成交，成交了多少单。这个都是要去看的。

关于老品开年就来首淘首页流量几百个，搜索几十，要怎么弄？2个逻辑。我的思路是永远不以首页流 量规划产品方向。主攻首页，我的日常操作就会以手淘首页为全部的方向。即便丢了搜索你也不会可惜，你有这个态度，可以玩首页。首页不是白底图，现在极少的行业要求为白底图。你可以直接参考你的竞争对手，在你的手机里猜你喜欢位置，你的行业的要求也就明白了。直通车上可以跟进一个定向计划和超级推荐一起去打，主要看资源位猜你喜欢手淘首页端口点击率如何，要是点击率、收藏加购率ok，我们就可以继续打，当然搜索肯定会牺牲一些流量。

总结：

我们操作直通车要形成一套体系，标准化的操作逻辑，和诊断流程搞明白了，直通车精准人群的搭建思路就会比现在更清晰的。往后你可能就了解到，词根直通车的概念，直通车节奏的把控会更舒服一些。