电商的选品逻辑:要有社交属性
3727电商导航 2022/3/8 10:13:25 282次浏览
人是有社交需求的,而产品又是人们在拓展社交时的重要连接点。所以,企业在选品时,也要关注产品是否具有社交属性。具有社交属性的产品往往自带流量和传播性,而且会随着社交人数的裂变而产生更大的影响力。
具有社交属性的产品有很多,例如茶叶、酒等产品,用户购买后可以用来送人,并且“茶文化”“酒文化”也让人津津乐道,在相互交流间加深了彼此的社交关系。
2017年泸州老窖推出了一款“香水酒”,把酒瓶外观设计成香水瓶的模样。更奇妙的是,这款酒既可以像香水一样使用,还可以像传统的酒一样喝。这种看似毫无关联的跨界充分调动了大众的好奇心,话题讨论的热度在各大社交媒体上持续升温,产品的销量也一路飙升。
泸州老窖推出的“香水酒”就是典型的具有社交属性的产品。产品本身自带话题,人们在对话题的相互讨论中满足了社交需求。
除了实体的产品外,一些具有社交属性的虚拟产品也容易在用户间传播开。例如某读书会的会员、准会员(注册过的体验者)享有一种特权,只要用户将读书会的链接分享给好友,好友下载注册后就可以得到7天的免费试听,分享的用户也可以得到相应的积分奖励。用户分享的过程就是传播的过程,该读书会正是通过分享快速实现了用户裂变。
在企业号上推广、销售产品,从某种程度上说,用户购买的不是产品,而是产品传递出来的感觉。如果产品有趣好玩,带有社交属性,可以成为用户间讨论的话题,那么这款产品才更有可能打动用户,让用户跟随、转发、传播。
因此,运营者在为企业号选品时,一定要重点关注那些具有社交属性或者具有潜在社交属性的产品。具体来说,运营者可以从以下两点进行思考和判断。
图3-6 筛选具有社交属性的产品的两点判断标准
(1)产品是否具有让用户想要分享的包装和设计
一般情况下,一款产品首先吸引用户的一定是它的包装和设计。尤其在产能过剩的时代,有趣、有创意的包装和设计不仅是提高产品关注度、提升产品销量的有效途径,更是打造产品的社交属性、引发话题传播的重要策略。
曾经在网上受到大量用户追捧的“棉签口红”就是凭借创新设计让用户自发讨论、传播,最终成为爆款产品。棉签口红的外观跟一般的棉签差不多,只不过中间的空心圆管里面装着“染色口红水”,拧开圆管之后,“染色口红水”就会流到棉签头部的棉花上,用户就可以当作口红来用。每一支棉签都独立包装,不但安全而且方便携带,极大地满足了用户随时补妆的需求。此外,单支的散装设计,也方便用户与其他人分享。如果对方也用得很开心,那么对方也会被“种草”,再与其他人分享,形成裂变传播。因此,“棉签口红”问世之后,备受广大用户的关注,迅速在各大社交媒体广泛传播和“种草”。
与“棉签口红”类似的产品还有“彩妆卡”。一张“彩妆卡”集眼影、高光、唇膏、腮红等多款彩妆产品于一身,基本满足了用户一次补妆的所有需求,使用方便。“彩妆卡”和“棉签口红”一样具有分享功能,因为可以单张地使用,所以用户可以直接拿出几张分享给其他人,或者跟其他用户交换颜色以尝试不同的风格。
简单方便的包装、极具创意的设计是“棉签口红”和“彩妆卡”成为用户热议、追捧的爆款产品的关键原因。因此,运营者在为企业号选品时要对产品的包装和设计进行深入研究和分析,挖掘用户想要分享或方便分享的特点。如果找不到这样的特点,那么该产品就要谨慎选择。
(2)产品是否适合用于交际
我们在前面已经提到,适合用于交际的茶、酒等产品天然具有社交属性。一款产品是否用于交际关键在于交际的场合。例如,春节期间拜年的各种礼品,原本可能不是用于交际的,但在拜年的特定场景下,它们被用于交际,也就具备了社交属性。再例如,图书本身也不是用于交际的,但在读书会这样的特定场景中,会员之间相互赠书用于交际就让图书具备了社交属性。
某销售员为了感谢一个老客户对他的照顾,特地花两百多元买了两双某奢侈品牌的袜子送给老客户。老客户收到袜子之后非常惊喜,开心地说:“我从来没有穿过这么贵的袜子。”
袜子本身不是用于交际的,但当销售员把它送给老客户时,它就具有了社交属性。
所以,运营者在为企业号选品时,可能会发现企业里的产品几乎都不具有社交属性,这是事实。运营者需要做的是,对每款产品的使用场景进行深度分析,寻找可以让该款产品用于交际的场景,并把这个场景用视频的形式展示在企业号上。
如果经过苦思冥想后运营者依然没有找到产品可以用于交际的场景,那么是否选择该产品在企业号上进行推广、销售就要参考其他选品逻辑进行谨慎考虑。
综上,企业在选品时,一方面可以选择有天然社交属性、有趣好玩、能够让用户分享的产品;另一方面企业可以自行创造能够体现出社交的场景,进而引导用户将企业号中推荐的产品用于社交中去。无论如何,一旦产品具有了社交属性,就能够大大提高其在短视频平台的转化率。
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